【港足・專題・三】由上而下看推廣 傑志宣傳不靠廣告靠生態鏈?

【體路專題】聽過身兼球會媒體主任及社交媒體admin的Isaac分享後,也許大家已對港超聯球會內部的宣傳策略及做法略知一二。今集我們將再深入一點,找來另一支本地勁旅傑志的管理層伍怡欣(Jessica),談談這支亞冠盃代表如何嘗試建立屬於自己的「生態圈」,又以過來人身份討論一下足總在聯賽及港隊推廣上可以做些甚麼。

重溫前兩集:
【港足・專題・二】網編也要不失專業? 理文媒體主任談「吸晴」網上宣傳
【港足・專題・一】Gimmick戰勝一切? 狼少談本地波宣傳新血路

所謂計劃趕不上變化,與Jessica做今次訪問之時,港隊還未在印度舉行的亞洲盃外圍賽上陣。如今港隊已取得逾半世紀以來首張決賽週入場券,球迷正為25名球員熱烈歡呼,或許更是在宣傳上多加兩錢肉緊的好時機。

伍怡欣
伍怡欣

Jessica現時在傑志出任牌照及管理總監,但她過往曾在球會擔任項目及公關經理,其後亦到過公關公司工作,邀請她一同探討本地足球圈的公關宣傳工作也絕不為過:

我們的核心是一隊的成績,只要踢得好,其他人就知道甚麼是傑志。

我要做的就是令更多人知道。」Jessica劈頭拋出的首個見解,正是傑志的「宣傳」重心:以成績吸引球迷。的確,近年傑志在本地聯賽成為霸主,這兩屆亞洲賽的佳績更廣令球迷認識這間球會。上屆亞冠盃,傑志僅以得失球差未能晉級;到今屆終憑最佳次名身份歷史性打入十六強。這兩次出戰亞洲賽同樣獲電視台免費直播,有好成績就自然容易吸引「生客」關注。

「在一隊踢得好這個核心以外,我就是在旁邊建立一個生態鏈,希望令不看足球的都知道傑志,從而做到『自給自足』。」Jessica形容,由小朋友參與的足球學校,到附近居民都將可享用的營養餐廳,以至貧困人士受惠的慈善活動,全部均可當作是市場策劃的一部分,同時又不一定大費周章賣很多廣告,或是運用旗下球員做代言等等,「我們不是MIRROR,我們想行一個較專業形象的路線。」

即將開幕的營養餐廳
即將開幕的營養餐廳
傑志與中大醫院合作設立「中大醫務中心@傑志」。(傑志Facebook圖片)
傑志與中大醫院合作設立「中大醫務中心@傑志」。(傑志Facebook圖片)

傑志10年前獲賽馬會信託基金支持,在石門興建自家訓練場地,落成後讓一隊、青年軍及足球學校使用之餘,公眾亦可訂場與波友切磋,「變相令鍾意踢波的都有機會認識我們,來到中心可以『be part of傑志』,不幸受傷的可以來醫務中心做復康。你就會有傑志幫助自己再次踢波,的確有點像洗腦一樣,但其實又可以算是marketing。」至於一直主打的足球學校,Jessica亦不諱言有助建立一個集中的學生及家庭球迷基礎,又同時再為一隊甚至港隊提供新血,未來繼續提升球隊成績。「有這麼多渠道去接觸我們,不擔保隨時會入場成為我們的球迷,

但首先就是要令他認識、熟悉才會喜歡,就如追女仔一樣。

(圖:體路資料庫)
(圖:體路資料庫)

吸引球迷入場,的確是所有宣傳的最終目的。上集亦曾提及,傑志在主場入場人數及社交網絡的關注人數同樣領先其他球隊,間接反映Jessica口中「成績作為核心」及「打入社會不同層面」的重要性。以她作比喻的追女仔為例,自我介紹之後就是時候要與對方相處、相愛。

要留住球迷,傑志2011年贏得港甲冠軍後成立官方球迷會「藍浪一家」,在當時的本地波屬先河之舉。「就算你做零售業,你都要知道客人的喜好要求吧?

有球迷會後,就可以加強與球迷的溝通,知道他們除了要贏之外,還想要甚麼。

 

看到這裡的讀者,有否曾試過與朋友談起自己支持的球隊時,會用「我們」來稱呼,例如「我們昨晚踢得好差」、「似乎這個球員很適合我們的後防」等?這個舉動,其實正是球迷從追捧的球隊及球員身上找到歸屬感,而球迷會就正能放大這種歸屬感。有外國學者6年前曾發表研究,指球迷會會員比普通球迷對球會的品牌資產有更大感知(perception),同時成立球迷會亦會增加球迷的凝聚力。

傑志過往亦曾為球迷會會員舉辦公開操練。(圖:體路資料庫)
傑志過往亦曾為球迷會會員舉辦公開操練。(圖:體路資料庫)

 

Jessica認為,這份對球會的歸屬感某程度緣於尊重。球迷會會員固然可享有獨家優惠及與球員見面等福利,但面對所有入場睇波的球迷仍有其他事可以令他們感到被尊重。「我們在疫情前有個傳統,就是要求球員完場後到場邊與球迷握手。因為他們買票來睇波,都不會想見到你敷衍地行過然後講再見。既然球迷不論贏輸都在,球員也應該要付出相對的尊重,於是我便跟我爸(傑志會長伍健)說要球員去握手。」

這類完場後握手的行動在外國球隊亦非罕見,尤其在比賽球場較簡陋或規模較小的球會就更加多出現。以記者喜愛的阿仙奴為例,女子隊球員完賽後不時會為球迷簽名拍照。「當然,香港球隊沒有自己的主場,但如果能有甚麼與球迷互動的事,能做的都可以做。」

外國不少球隊亦會在完場後與球迷交流。(Instagram @arsenalwfc)
外國不少球隊亦會在完場後與球迷交流。(Instagram @arsenalwfc)

欠缺球會自行管理的主場,一直是球圈期望改變的「問題」之一。當擁有球場管理權,球會就可以自行決定廣告擺位、贊助商宣傳品,甚至開放時間等大小事項。但現時大至香港大球場、旺角大球場,小至深水埗運動場、斧山道運動場全均由康文署管理,「過往都曾試過幫贊助商爭取在球場搞活動,但球場回覆說活動有商業成份,最後要想好多令康文署覺得不太關事,但贊助商又覺得行得通的方法去做。」不過傑志過往在旺角場擺放贊助商攤位亦有成功例子。2018年亞冠盃分組賽期間,球會就曾在球場入口擺放兩架贊助商的私家車讓球迷拍照及玩遊戲。

傑志曾與日本汽車品牌合作,在旺角場擺放了兩架印上傑志「拉花」的車輛讓球迷合照及玩互動遊戲。(圖:體路資料庫)
傑志曾與日本汽車品牌合作,在旺角場擺放了兩架印上傑志「拉花」的車輛讓球迷合照及玩互動遊戲。(圖:體路資料庫)

 

但或許有人就會質疑,傑志在本地已屬班霸級球隊,加上會長伍健的資金相對穩定,固然可以投放大量資源到不同領域建設Jessica口中的生態鏈。她在訪問中並無透露傑志每季用作宣傳的預算金額,但強調並無「無窮無盡的金錢」,亦不會將資源主力放到廣告宣傳之上,「有錢的不如做好學校和中心,甚至放多些落一隊,有很多不同投放資源的選擇。既然我們覺得marketing是建立生態鏈,就會專心去做。」

正在甲組馳騁的深水埗近月確認有意升班,但主教練高俊基透露仍需尋找更多地區及商業支持,「因為只得區議會資助是不足夠的」,間接顯示區隊資源不及商業球隊的事實。不過Jessica認為這不代表區隊的宣傳了無作為:

其實區隊深入民心的能力比我們更高,他們的凝聚力是完全不一樣。

做法、方向可能不同,但效果都可以很好,因為講到尾,又是歸屬感的問題,當年大埔就是一個好出色的例子。」

大埔球迷隨隊作客廣州,見證球隊首奪港超聯。(圖:體路資料庫)
大埔球迷隨隊作客廣州,見證球隊首奪港超聯。(圖:體路資料庫)

 

和富大埔於2006至2007球季首次升上頂級聯賽,是歷來首支升上甲組的區隊,當時已累積一定區內球迷。大埔及後再推出過書冊、組織「足球寶貝」、與電視台合作拍攝節目等,進一步推高知名度,即使近兩次降班後仍有不少球迷繼續支持球隊。再翻查大埔贏得港超聯冠軍一季,全季主場平均有近1300人入場,雖然比傑志仍少約400人,但比東方龍獅、佳聯元朗及曾有兩場使用旺角場的冠忠南區多至少240人。換轉角度解讀這幾個入場數字,似乎亦與Jessica「成績好就有人認識」的觀點不謀而合。大埔該季最高入場人數的兩場,正是季尾奪冠前後的兩仗;再與前一季作比較,冠軍賽季的平均入場人數亦高約300人。

提到大埔,這隊「綠戰士」與深水埗一樣獲足總邀請升班,足總另再建議未來兩季不設降班,以維持足夠隊數獲最多的亞洲賽名額。「我明白邀請升班的原因,但足總更要維持聯賽競爭性。聯賽不能來來去去都是兩、三隊爭,

足總應該要做些事令中下游球隊都有競爭心態,否則沒有降班又如何畀心機踢?

 

新一季港超聯細節仍未敲定,南區主席陳文俊日前就曾透露,聯賽獎金或會120萬增至180萬元,同時又建議將所有賽事票房收益合計到季尾才分錢,嘗試將聯賽產業化。

(圖:體路資料庫)
(圖:體路資料庫)

上述建議,連同轉播權、獨立賽會等消息於訪問Jessica那天仍未傳出,但她亦不時提到要令聯賽更專業、更具競爭性才能吸引球迷,再令球迷變成長期捧場客。「球迷的熱血文化要如何建立?坦白講,這個情況不會在好強弱懸殊的聯賽中見到。」不少意大利、西班牙和德國等地球會均擁有稱為「ultras」的球迷組織,行為相對狂熱、激動甚至極端。傑志的非官方球迷會「界限街藍浪」亦自稱ultras,每當亞洲賽、聯賽大戰都必定成為現場觀眾的中流砥柱。Jessica回想起2018年亞冠盃首勝一仗,鄭展龍射入決勝球後球迷的擁抱、眼淚、舞步:

但聯賽競爭性有好大差別時,我連維持人數都有問題,又如何要求球迷有這個熱情呢?

(圖:體路資料庫)
(圖:體路資料庫)

「但做港隊的marketing絕對比球會易,因為受眾是整個香港,叫人入場撐香港很容易。」的確,近年港隊賽事愈來愈受外界關注,大概是2015年兩場港中大戰所引起的話題,增加不少「生客」的好奇心。積少成多,到港隊近三場主場賽事(已是2019年)平均有逾8000人入場,作客韓國出戰東亞錦標賽亦有近二百人隨隊支持。「為甚麼港隊能有這個文化,

因為槍口對外,所有人就會有歸屬感。

你自己也是代表香港,當然會有這個熱情。」

安永佳近日被眾多網媒大力追捧。(AFC)
安永佳近日被眾多網媒大力追捧。(AFC)

然而相比起其餘項目的港隊,例如羽毛球、劍擊、游泳等,足球員的討論度、曝光率甚至商業價值都似乎較低。簡單地以《體路》Instagram的觸及率計算,有關幾個獲獎奧運項目的新聞帖文確比港足為高。還記得狼少在第一集時曾提及,社會對香港足球似乎流傳著負面的感覺,Jessica則認為港足過往亦被人感覺經常光榮出局、雖敗猶榮:

香港隊要有說服力讓人知道是『夠砌』,要有一個『wow effect』讓本身不是球迷的人都看到。

港足已經很久沒試過令人有種『Yes!』的感覺,上一次可能已經是2009東亞運。」結果訪問後八日,這種說服力、感覺、效果一併出現,港足成功出線亞洲盃決賽週,陣中效力傑志的安永佳更成為娛樂版、女生網站的吹捧對象。

一如過去兩集,我原本亦打算以「提高球賽及球員質素抑或加強宣傳較重要」的問題作結,但相信看畢以上3000多字的你亦深知Jessica的答案將是甚麼。「我並非要鼓吹勝利球迷的文化,但你也難以想像做宣傳叫人入場是看你輸球吧?」

知道不同球隊前線人員及管理層的想法,又與Jessica討論過球迷被吸引入場的因由。下一集倒不如直接聽聽球迷說法,先請來與本地球圈有點關係,但更多人認識她是因為英超球隊的杰寧(Kelena)。

後記

文首說到,Jessica是足總過來人,皆因她曾加入足總市務及傳訊委員會。今次訪問中,她亦有略談當年在委員會中曾作不同建議,但最終未被採納。不過,礙於篇幅及內容類型所限,未有在刊載在文章中,若往後集數能邀請足總訪問,定必再次詳載。

圖、文:麥景智

此篇文章由「體路 Sportsroad」最初發表於「【港足・專題・三】由上而下看推廣 傑志宣傳不靠廣告靠生態鏈?

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