「社群媒體就是新世代的毒品!」談社群媒體如何衝擊NBA

運動視界

文/ Simon


「社群媒體就是新世代的毒品,讓我們的下一代不斷成癮其中。」參與臉書草創的第一任總裁Sean Parker說道。近幾年,許多矽谷科技巨頭打著科技讓未來更加美好的大旗,鼓吹青少年們沈浸於新型態網路社交和活動,並設計出各式各樣的功能來勾連使用者,大幅改變了人們的生活習慣,根據2016年尼爾森公司的調查,美國人平均花費10小時在多頻內容上,並有超過8成的人每天至少打開過一次社群媒體,當年打造「讚」按鈕的工程師Justin Rosenstein,就把手機的臉書程式移除,並表示社群媒體「讓所有人無論何時都無法專心」,蘋果現任執行長Tim Cook也表示他不會讓侄子去下載社群媒體,「那東西就像毒品,讓你沈迷無法自拔卻不自知。」


延伸閱讀:KD必看!Damian Lillard教你如何做好社群媒體


前臉書用戶發展部總監Chamath Palihapitiya在去年11月的一場研討會上說道,「社群媒體會刺激出不斷多巴胺,頭腦再過度依賴短期多巴胺刺激的反饋迴圈下會破壞真實社交,減少人們的合作和交流。」著名的演說家Simon Sinek也在2017的演講中提到社群媒體是21世紀的毒品,「現在年輕人是分心世代,社群媒體不斷的短期刺激和產生多巴胺,但過度耽溺於虛擬滿足卻反而導致在真實世界遭致失落。」

而上述所有的問題自然也發生在NBA中,近期社群媒體的利弊問題也漸漸在NBA中發酵,NBA一方面透過社群行銷成為暢銷世界的職業聯盟,另一方面也面臨球員過度成癮於社群而影響比賽狀態的可能,「我們離不開社群,但也需要暫時離開社群媒體,這目前是難解的議題。」七六人隊總管Elton Brand說道。


NBA社群盛況

NBA是利用社群媒體行銷最成功的典範之一,NBA的官方Instagram有超過3200萬個追蹤者,遠超過MLB的481萬和NFL的1265萬,其他媒體和自媒體的追蹤者更是不計其數。比起NFL和MLB嚴管自家內容,NBA採取開放式態度,不在意自營媒體取用比賽片段,許多隔人爆扣、關鍵一擊或是球員的精彩集錦都在網路上形成巨大聲量,2018年,勇士隊兩大明星Kevin DurantDraymond Green在場上爭吵的畫面也在社群瘋傳。只要不違法,基本上現任NBA總裁Adam Silver採取完全開放的政策,「NBA是職業聯盟中最開放也最有合作意願的,他們非常了解內容為王的道理。」推特的運動內容總監T.J. Adeshola說道。

除了官方社群媒體外,NBA球員在社群媒體上也分別有超過人氣,至少有33名球員有200萬個追蹤,反觀NFL僅有6位,MLB的超級球星Mike Trout更僅有149萬個追蹤,完全看不到擁有4479萬名粉絲的NBA第一人LeBron James的車尾燈。而比起其他聯盟的球員,NBA球員更加善於利用社群媒體來產製非籃球內容,例如鞋頭P.J Tucker展示他的球鞋收藏、Damian Lillard常常和球迷討論音樂相關議題、Josh Hart也不吝於分享他的電玩視頻,字母哥Giannis Antetokounmpo甚至在直播中大剌剌展露和女友的情趣,完全滿足球迷想一窺球員私下生活的慾望,「球迷不只想再看球場上的球員,也想知道這些明星私下過著什麼樣的生活。」Adeshola表示,「社群媒體能延伸NBA,讓比賽延伸到生活中,無時無刻都能和球員連結,讓球迷更加忠誠。」


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除了球員外,許多NBA的記者們也靠著社群發酵來炒作議題,其中最著名的包含Woj大神Adrian Wojnarowski在2011年搶先在推特上搶鮮報掛一戰成名。2015年球員和記者在社群媒體上「實況轉播」快艇隊和小牛隊的DeAndre Jordan的爭奪戰也造就一波風潮,而每年到了交易大限前,球迷的關注已經從ESPN和Yahoo Sport等老牌媒體轉向到知名記者的社群媒體上,想要得到第一手訊息。

NBA社群操作厲害的不只是檯面上操作,各種在社群上演出的「抓馬」也格外精彩,包含先前Kevin Durant在社群媒體上開分身護航自己的主帳號,或是前七六人總裁Bryan Colangelo疑似在社群媒體上假帳號辱罵球員和教練,更別提Draymond Green在2016年里約奧運期間在Snapchat誤發自己的生殖器,以及D’Angelo Russell在休息室密錄隊友Nick Young的事件,儘管看似負面,卻也助長NBA在社群上的聲勢。

1995年,麻省理工學院的社會心理學者Shirley Turkle出版的暢銷書《Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet》提出網路的身份嘻遊(identity play),網路的去真實性讓人們得以用各種身份去實驗和實踐各種可能,也藉此試驗並實踐自我的多重面向,而社群媒體的出現讓身份嘻遊的現象完全引爆,從NBA中原本就深具的明星與球迷的距離拉近而關係深化,記者和教練也一躍成為網紅,許多話題和對話都交織在各種身份隱瞞和互相試探中,社群媒體讓NBA不只是球賽,也像是一場看不完的大戲。


低頭症候群

JJ Redick在2018年夏天關掉了一切社群媒體,並減少網路使用,14年的經驗告訴他過度沈迷社群媒體已經影響到他的狀態,時不時開啟Instagram或是閱讀新聞已經變成侵蝕生活的習慣,­「社群媒體就像黑洞,過度沈迷虛擬環境非常不健康。」

英國皇家公共衛生學會(RSPH)在2017年發表名為#StatusOfMind的研究報告,長期研究1479名14-24歲的年輕社群媒體使用者身心健康,結果發現9成的使用者中,有六分之一的人出現憂鬱跡象;而匹茲堡大學2016年發佈在《憂鬱與焦慮(depression and anxiety journal)》期刊,使用社群媒體頻率較高者(每天看超過30次)發生情緒不穩定的比率高出2.7倍。

而球員工會也注意到這股低頭風潮,他們近期特別關注球員的心理議題,也認為社群媒體是影響心理健康的潛在因素,「有成癮現象就不是好事。」球員工會近期聘請的心理健康總監William D. Parham博士說道,「常常讓頭腦不自覺地處在開機狀態,會讓壓力越來越大。」

2017年Stony Brook大學在《睡眠期刊》中發表針對NBA球員使用社群媒體和球場表現間關係的研究,發現球員越晚在網路發文,表現就越差,平均會降低1.7%的得分,美國知名睡眠機構從2009年到2016年追蹤112位NBA選手,近期發表的研究期刊顯示,NBA球員只要在晚上11點到隔天早上7點使用社群媒體,會未使用時平均少得1分、命中率下降1.7%、上場時間會減少2分鐘,同時出手次數、籃板、火鍋和傳球次數也都降低。研究員Jason J. Jones博士認為深夜使用社群媒體會嚴重降低睡眠品質,「不少球員會熬夜上網,進而導致睡眠不足並影響場上表現。


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《Bleacher Report》在和多名球員、教練和球團高層的訪談得到一致的結論是手機和網路綁架了球員,並有不少人認為這是巨大的危機。現在只要賽後一走進球員休息室,會發現多數球員都在低頭滑手機,比起輸贏,球員看似更在意自己頁面上的粉絲留言或是NBA各種社群上的評論。23歲的Kelly Oubre Jr.就表示手機和社群媒體影響了他的隊友們,甚至是同世代的年輕人,Oubre以社群媒體症候群(SMD,social media disease)來形容如此現象,「我覺得我們都過度依賴社群媒體自我展現。」他在接受華盛頓郵報訪問時說道,「網路變成許多人的精神支柱。」而前NBA總教練Stan Van Gundy也在接受華盛頓郵報訪談說道,­「只要一離開球場或是開完賽後會議,球員就一直看手機,我很懷疑這是否是好事。」

LeBron James連續好幾個賽季在季後賽前關掉社群媒體帳號,他認為社群媒體不是罪惡,它就是一種和夜店、電玩和娛樂,「社群媒體能成就許多好事,如慈善等,但當我需要專注時,我會暫時拋棄它。」有著「推特王」稱號的Joel Embiid替費城七六人隊打造出#the process的口號在社群上蔚為風潮,他認為錯不該歸咎於社群媒體,重點是要取得平衡,「我喜歡發文,但發完文我就撒手不管,該專心練球時練球,絲毫不會影響到我的比賽狀態。」

也有球員認為網路和社群媒體本身無害,而問題是網路霸凌,年輕前鋒Stanley Johnson也一度有兩支手機,但現在他試著限制使用社群媒體的時間,­「有些惡意留言不能走心,對虛擬社群發生的一切不用放到心上。」Steph Curry過去在中場休息有滑社群媒體的習慣,但至從2015年總冠軍賽開始改掉了這個壞習慣,「我本來用意是稍微放鬆,但後來發現很容易被一兩句惡意留言影響情緒,因此我就不在賽前和中場看推特。」Curry接受Mercury News訪問時說道,「許多人會因為球員一兩場打不好就在社群媒體人身攻擊,甚至是攻擊我的家人或是威脅,這或多或少會影響球員的心情。」

「超級球星的價值就是無論有沒有社群媒體,他都還是超級球星,社群媒體只會有加值的功能。」Curry說道,Curry同時也認為球迷也要有道德操守,無論球員表現在差,可以批評場上表現,但不要人身攻擊或是針對家人,「不要跨越那條看不見的界線,就算在網路還是匿名也是一樣。」James則表示酸民是不所不在的,「但真正的強者能轉化為能量和成長的養份。」

社群媒體對NBA來說可說是利弊各半,從官方、球隊到球員都非常善於產製內容,但另一面其的成癮和對心理的影響則讓NBA不的不正視,但就如Embiid所說,如何取得平衡,以及球員和球迷相互自制才能創造效益和更好的NBA景觀。


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