【港足・專題・二】網編也要不失專業? 理文媒體主任談「吸晴」網上宣傳

【體路專題】上集港足宣傳專題找來「圈外人」、網絡平台ACOO內容創作者狼少,以其短片拍攝的角度談談本地波的市場策劃及宣傳所欠甚麼。今次我們重新走進圈內,與港超聯球隊中人分析港足市場,再探討何以嘗試為入場人數開源。這名球圈中人,是近兩年為理文打理社交媒體,創作出不少本地波少見專業帖文的理文媒體主任Isaac。

(編按:今次訪問同樣於一月初港超腰斬前所做,部分內容或稍有「時差」。)

在說社交媒體之前,我們將目光稍稍放回上回提及的ACOO「香港足球重塑計劃」短片系列。系列中的第5集《試當・真教練》正正邀請理文加入拍攝,讓主持許賢跟操一課。「坊間好多人覺得香港足球不太專業,因為別人不知球隊的運作是怎樣。我們希望透過這短片讓更多人知職業足球的模樣、原來香港球隊操作與外國球隊差距並非很大。」許賢在這集由熱身、開會、落場、物理治療,到化身分析員為球員剪片通通嘗試,加上理文教練陳曉明的訪問,講解一支職業球隊的訓練流程。但其實同類短片在香港近年亦非首次。

YouTube截圖
YouTube截圖

前年年底,其中一間港超聯官方合作媒體便曾經推出一條10分鐘的影片,同樣由主持參與當季升班馬晉峰的操練。然而該片焦點較多放在主持身上,並無太多關於球隊運作的篇幅,受關注程度亦不及理文一條,YouTube連Facebook至今只有約25000觀看次數。「我也擔心過感覺會與晉峰有點像,但真的要感謝許賢,因為他對香港足球的認知以及幽默感,能展示到這件事的專業和趣味。」但Isaac也坦言,今次製作雖然尚算叫好但不太叫座,加上影片推出後不久便遇上再次封場,未能借勢發揮宣傳作用。

回歸球隊本身宣傳部署,在理文成立年多後加入的Isaac回憶最初接手,眼見球隊社媒帳戶欠缺不少應有內容:「以前連完場比數都沒有,可能會有出場陣容或入球feed等,但如果一隊職業球隊連比數都沒有,很難稱得上為專業,感覺確有點脫節,要慢慢改。」相比尚算冒起階段的香港球隊,不少外國球隊的社交媒體運用已達出神入化階段,不論Facebook、Instagram抑或Twitter帖文都能令人留下深刻印象。以意甲球隊羅馬為例,過去簽入瑞典門將奧臣及意大利中場基斯坦迪時,分別以參考傢俬公司IKEA說明書及簡陋Photoshop製圖的帖文宣布,又曾經在歐冠盃反勝巴塞隆拿後發出一個獲得近14萬讚好、逾6萬轉發的帖文,通通成為一時佳話。

本地球隊的社交媒體近年已逐步貼近外國球隊做法,做齊出場陣容、比賽圖輯、入球更新、完場比數、賽後訪問等。再以理文為例,每逢職球員生日均有祝福帖文,到近期球季停擺亦有發文回顧過去半季以維持球迷熱度。Isaac不諱言經常參考外國球會的帖文做法,個人IG亦追蹤大大小小球會帳戶:

香港的市場小,參考對象實在太少,如果像以往只是互相看著大家做些甚麼就一定不會進步。外國球會的受眾大得多,他們為了迎合更多人的口味就必定要想更多辦法。

參考對象云云,他認為最有個性、最吸引的是英超球會韋斯咸,對方與理文的定位亦如出一轍,「他們並非成績很好的大球會,作為中游班便更要放多些資源在宣傳之上。理文成立得較短時間,我覺得要先做好基本的照片、製圖,因為這些才是最易吸引到球迷。」

這種做好基本的想法,著實與球會本身的理念亦非常相近。理文成立之初,正正希望做好足球之本,以務實的踢法及青訓在港超聯站穩陣腳。「陳Sir(主教練陳曉明)當初說過,想球會維持一個較正經專業的形象,加上不論對球員又好,球迷也好,整個職業足球運動的尊重也好,有些帖文是能讓人感覺這支球隊是專業的。」Isaac口中讓人感覺專業的帖文,正是新球員加盟的「官宣」。

香港球會以往公布新球員加盟時,大多以傳統的「球員穿新球衣與教練握手」方式拍照,當然亦有球會試過以「茶餐廳簽約」的「破格」方式公布。前年年底,港腳後衛徐宏傑加盟理文,Isaac製作球會首條球員「官宣片」,其後的金承龍、洛迪古斯、迪高及杜查祖利亞亦有屬於自己的影片。但如狼少在上一集所言,Isaac亦認同場地的拍攝限制令短片製作難上加難:「外國球隊拍新球員能特意為他盡開整個球場的射燈,但在香港是沒有可能,

因為「主場」管理權不是球隊。對,可以與場地商討,但轉會來的很快,談得來也通天了,

所以我很羨慕傑志有自己的球場,始終有自己地方能做更多事。」

(圖:體路資料庫)
(圖:體路資料庫)

美國體育媒體《The Athletic》一篇文章探討過球會社交媒體團隊如何在轉會窗期間吸引眼球,當中提到「轉會窗是讓球會展示個性及間接收回投資的機會,增加球會網上吸引力從而產生點擊量,讓贊助商知道球會的討論度」。要數近年社交媒體令人留下最深刻印象的香港球會,必定包括僅戰港超兩年的夢想FC。當年公布歐陽耀冲加盟時由行政總裁梁智駒做主角拍攝小劇場,講述他以遊戲《Football Manager》簽入歐陽耀冲,後者真人其後現身宣布自己回流成為一時佳話,至今累積近6萬觀看次數。加入理文前,Isaac其實曾在夢想實習數個月,了解過這支年輕球隊的市場策劃:「他們的宣傳到這刻都沒有球隊能做好,所以球圈缺少了它是非常可惜。他們這類幽默、爆或諷刺時弊的一定最吃香,

但也要明白,今時今日用社交媒體有很多制肘,不是想發表甚麼就能發表。

夢想之後,社交媒體策略最相近的已算是同樣已離開港超聯的愉園。然而兩者最大分別,是當年夢想宣傳團隊有約5名員工,成為Isaac口中的優勢:「雖然未必所有人同時做同一件事,但大家會開會討論,念頭就是這樣撞出來。」香港球隊資金不多是眾所周知的事實,大部分班費均投放在球員及比賽之中,市場部大多只能將貨就價。據Isaac了解,8支港超聯球隊的市場部均不多於3名員工,理文亦剛聘請他之外的另一人:「我們未來也想放更多資源到宣傳,但要看看如何向老闆表達,不可能無限量叫他掉錢但沒有回報。不過人手確是影響深遠的因素,外國球隊的市場部動輒有十多人,我們很難跟人比較,唯有盡力。」以Isaac讚賞的韋斯咸為例,市場策劃(Marketing)及內容/傳媒(Content/Media)就分成兩個部門,各自管轄不同範疇的宣傳工作。

去年聖誕的足總盃,足總亦在場外安排聖誕老人與球迷合照。(圖:體路資料庫)
去年聖誕的足總盃,足總亦在場外安排聖誕老人與球迷合照。(圖:體路資料庫)

 

但香港球會人手有限,市場部或像Isaac般的媒體主任等除了管理社交媒體,亦要計劃不同活動吸引更多球迷入場,繼而成為球會粉絲。大部分球隊季內均會向球迷會會員,或在一定條件下向球迷送贈紀念品:「但我覺得不是一個好的宣傳方式,因為留得他一時,可能有第二隊送禮物就走,不夠持續性,不是一個好的循環。」既然送禮並非長遠之策,那又應該朝甚麼方向嘗試提升入座率?Isaac以其朋友的一句話點出香港足球缺少的養份:

香港足球不夠宿敵性。

在不少外國聯賽,每當兩隊被視為死對頭的球隊對碰,入座人數通常都會較普通比賽高。以西甲為例,千禧年後的最高入場紀錄正正是2016年4月在魯營球場上演的巴塞隆拿對皇家馬德里「國家打吡」,共有99264人觀戰;德甲多蒙特主場的6場最多觀眾紀錄中,對拜仁慕尼黑的「德國打吡」及史浩克04的「魯爾區打吡」亦佔其中4場。

話題從何來?

然而香港在這方面有著先天性劣勢:地方小且地區劃分不明顯。即使港超聯過往擁有過大埔、元朗、天水圍等區隊,南區在聯賽腰斬時更位列榜首,但要數有宿敵氣氛的大戰大概只有傑志、東方甚或加上近年同樣爭標的理文。「香港確是很難做到如外國般,很少可會因為我在觀塘工作就不喜歡南區。」儘管網上不時出現改歌及專頁等諷刺某些區域,但大眾及球迷極少會將這種情緒放諸球場之上,起碼球迷應該不會因為偉業街塞車而對觀塘球員破口大罵?

不過Isaac亦特別提到一點,「只要一有話題就會多人入場,上季我們與愉園的事(菁英盃風波)都好多人談論,傑志東方最後一場都有近8000人入場,如果能保持這個方向就不會沒人看。」翻查紀錄,理文與愉園發生菁英盃風波後的首次對碰有900人入場,相較球隊往後兩仗的確多逾4成觀眾,但相比對傑、東兩隊時仍有一定差距。

香港人太善忘,太多事情令你忽略本身關注的事。作為聯賽一份子,就希望有多些話題讓人關注,但當然不希望是欠薪、退賽等負面事吧。

過往愉園、傑志等在宣傳賽事時,偶爾亦會提起該戲碼的歷史背景,或是名宿、經典一役等。Isaac認為做法值得參考,但由傳媒或球迷作主導會較由球會帶領更可取:「製造話題就有機會攻擊到人,但香港始終是華人文化又較少會做,而且香港足球太脆弱,有些球員有時又容易『玻璃心』,如果由球會主導就變得踩鋼線。」

訪問尾聲,我再次以「球賽質素抑或宣傳推廣較重要」作總結問題。這次Isaac的答案與上集狼少恰恰相反:「首先要球賽競爭性大,我們宣傳推廣才有更多發揮空間,令我們事半功倍。」不論理文出戰亞協盃分區決賽,還是傑志在亞冠盃有歷史性佳績均能吸引「街客」留意香港球隊,由理文戰畢亞洲賽後對傑志的入場人數就可見一斑。Isaac認為,如果球賽質素低,的確會令本身對港足無興趣的球迷覺得沉悶,但只要一直朝著亞洲賽及外國球隊方向去進步,始終能吸引更多人入場:「香港足球最慘的是,對手並非自己而是英超,好多球迷會覺得英超就是標準。但大家要明白,

英超是世界頂尖,我們跟英超比是一定不能比。不過傑志和理文已證明亞洲水平並非高得誇張,是我們觸手可及的距離。

今集聽過球隊宣傳推廣的前線人員想法,令我們更了解在香港以社交媒體推動足球的好處和難處。下一集,我們繼續留在港超球隊,找來另一支亞洲賽球隊高層談談市場策劃的部署。

圖、文:麥景智

此篇文章由「體路 Sportsroad」最初發表於「【港足・專題・二】網編也要不失專業? 理文媒體主任談「吸晴」網上宣傳

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