雅虎香港體育 【港足・專題・三】由上而下看推廣 傑志宣傳不靠廣告靠生態鏈？
【體路專題】聽過身兼球會媒體主任及社交媒體admin的Isaac分享後，也許大家已對港超聯球會內部的宣傳策略及做法略知一二。今集我們將再深入一點，找來另一支本地勁旅傑志的管理層伍怡欣（Jessica），談談這支亞冠盃代表如何嘗試建立屬於自己的「生態圈」，又以過來人身份討論一下足總在聯賽及港隊推廣上可以做些甚麼。
重溫前兩集：
【港足・專題・二】網編也要不失專業？ 理文媒體主任談「吸晴」網上宣傳
【港足・專題・一】Gimmick戰勝一切？ 狼少談本地波宣傳新血路
所謂計劃趕不上變化，與Jessica做今次訪問之時，港隊還未在印度舉行的亞洲盃外圍賽上陣。如今港隊已取得逾半世紀以來首張決賽週入場券，球迷正為25名球員熱烈歡呼，或許更是在宣傳上多加兩錢肉緊的好時機。
Jessica現時在傑志出任牌照及管理總監，但她過往曾在球會擔任項目及公關經理，其後亦到過公關公司工作，邀請她一同探討本地足球圈的公關宣傳工作也絕不為過：
我們的核心是一隊的成績，只要踢得好，其他人就知道甚麼是傑志。
我要做的就是令更多人知道。」Jessica劈頭拋出的首個見解，正是傑志的「宣傳」重心：以成績吸引球迷。的確，近年傑志在本地聯賽成為霸主，這兩屆亞洲賽的佳績更廣令球迷認識這間球會。上屆亞冠盃，傑志僅以得失球差未能晉級；到今屆終憑最佳次名身份歷史性打入十六強。這兩次出戰亞洲賽同樣獲電視台免費直播，有好成績就自然容易吸引「生客」關注。
「在一隊踢得好這個核心以外，我就是在旁邊建立一個生態鏈，希望令不看足球的都知道傑志，從而做到『自給自足』。」Jessica形容，由小朋友參與的足球學校，到附近居民都將可享用的營養餐廳，以至貧困人士受惠的慈善活動，全部均可當作是市場策劃的一部分，同時又不一定大費周章賣很多廣告，或是運用旗下球員做代言等等，「我們不是MIRROR，我們想行一個較專業形象的路線。」
傑志10年前獲賽馬會信託基金支持，在石門興建自家訓練場地，落成後讓一隊、青年軍及足球學校使用之餘，公眾亦可訂場與波友切磋，「變相令鍾意踢波的都有機會認識我們，來到中心可以『be part of傑志』，不幸受傷的可以來醫務中心做復康。你就會有傑志幫助自己再次踢波，的確有點像洗腦一樣，但其實又可以算是marketing。」至於一直主打的足球學校，Jessica亦不諱言有助建立一個集中的學生及家庭球迷基礎，又同時再為一隊甚至港隊提供新血，未來繼續提升球隊成績。「有這麼多渠道去接觸我們，不擔保隨時會入場成為我們的球迷，
但首先就是要令他認識、熟悉才會喜歡，就如追女仔一樣。
吸引球迷入場，的確是所有宣傳的最終目的。上集亦曾提及，傑志在主場入場人數及社交網絡的關注人數同樣領先其他球隊，間接反映Jessica口中「成績作為核心」及「打入社會不同層面」的重要性。以她作比喻的追女仔為例，自我介紹之後就是時候要與對方相處、相愛。
要留住球迷，傑志2011年贏得港甲冠軍後成立官方球迷會「藍浪一家」，在當時的本地波屬先河之舉。「就算你做零售業，你都要知道客人的喜好要求吧？
有球迷會後，就可以加強與球迷的溝通，知道他們除了要贏之外，還想要甚麼。
看到這裡的讀者，有否曾試過與朋友談起自己支持的球隊時，會用「我們」來稱呼，例如「我們昨晚踢得好差」、「似乎這個球員很適合我們的後防」等？這個舉動，其實正是球迷從追捧的球隊及球員身上找到歸屬感，而球迷會就正能放大這種歸屬感。有外國學者6年前曾發表研究，指球迷會會員比普通球迷對球會的品牌資產有更大感知（perception），同時成立球迷會亦會增加球迷的凝聚力。
Jessica認為，這份對球會的歸屬感某程度緣於尊重。球迷會會員固然可享有獨家優惠及與球員見面等福利，但面對所有入場睇波的球迷仍有其他事可以令他們感到被尊重。「我們在疫情前有個傳統，就是要求球員完場後到場邊與球迷握手。因為他們買票來睇波，都不會想見到你敷衍地行過然後講再見。既然球迷不論贏輸都在，球員也應該要付出相對的尊重，於是我便跟我爸（傑志會長伍健）說要球員去握手。」
這類完場後握手的行動在外國球隊亦非罕見，尤其在比賽球場較簡陋或規模較小的球會就更加多出現。以記者喜愛的阿仙奴為例，女子隊球員完賽後不時會為球迷簽名拍照。「當然，香港球隊沒有自己的主場，但如果能有甚麼與球迷互動的事，能做的都可以做。」
欠缺球會自行管理的主場，一直是球圈期望改變的「問題」之一。當擁有球場管理權，球會就可以自行決定廣告擺位、贊助商宣傳品，甚至開放時間等大小事項。但現時大至香港大球場、旺角大球場，小至深水埗運動場、斧山道運動場全均由康文署管理，「過往都曾試過幫贊助商爭取在球場搞活動，但球場回覆說活動有商業成份，最後要想好多令康文署覺得不太關事，但贊助商又覺得行得通的方法去做。」不過傑志過往在旺角場擺放贊助商攤位亦有成功例子。2018年亞冠盃分組賽期間，球會就曾在球場入口擺放兩架贊助商的私家車讓球迷拍照及玩遊戲。
但或許有人就會質疑，傑志在本地已屬班霸級球隊，加上會長伍健的資金相對穩定，固然可以投放大量資源到不同領域建設Jessica口中的生態鏈。她在訪問中並無透露傑志每季用作宣傳的預算金額，但強調並無「無窮無盡的金錢」，亦不會將資源主力放到廣告宣傳之上，「有錢的不如做好學校和中心，甚至放多些落一隊，有很多不同投放資源的選擇。既然我們覺得marketing是建立生態鏈，就會專心去做。」
正在甲組馳騁的深水埗近月確認有意升班，但主教練高俊基透露仍需尋找更多地區及商業支持，「因為只得區議會資助是不足夠的」，間接顯示區隊資源不及商業球隊的事實。不過Jessica認為這不代表區隊的宣傳了無作為：
其實區隊深入民心的能力比我們更高，他們的凝聚力是完全不一樣。
做法、方向可能不同，但效果都可以很好，因為講到尾，又是歸屬感的問題，當年大埔就是一個好出色的例子。」
和富大埔於2006至2007球季首次升上頂級聯賽，是歷來首支升上甲組的區隊，當時已累積一定區內球迷。大埔及後再推出過書冊、組織「足球寶貝」、與電視台合作拍攝節目等，進一步推高知名度，即使近兩次降班後仍有不少球迷繼續支持球隊。再翻查大埔贏得港超聯冠軍一季，全季主場平均有近1300人入場，雖然比傑志仍少約400人，但比東方龍獅、佳聯元朗及曾有兩場使用旺角場的冠忠南區多至少240人。換轉角度解讀這幾個入場數字，似乎亦與Jessica「成績好就有人認識」的觀點不謀而合。大埔該季最高入場人數的兩場，正是季尾奪冠前後的兩仗；再與前一季作比較，冠軍賽季的平均入場人數亦高約300人。
提到大埔，這隊「綠戰士」與深水埗一樣獲足總邀請升班，足總另再建議未來兩季不設降班，以維持足夠隊數獲最多的亞洲賽名額。「我明白邀請升班的原因，但足總更要維持聯賽競爭性。聯賽不能來來去去都是兩、三隊爭，
足總應該要做些事令中下游球隊都有競爭心態，否則沒有降班又如何畀心機踢？
新一季港超聯細節仍未敲定，南區主席陳文俊日前就曾透露，聯賽獎金或會120萬增至180萬元，同時又建議將所有賽事票房收益合計到季尾才分錢，嘗試將聯賽產業化。
上述建議，連同轉播權、獨立賽會等消息於訪問Jessica那天仍未傳出，但她亦不時提到要令聯賽更專業、更具競爭性才能吸引球迷，再令球迷變成長期捧場客。「球迷的熱血文化要如何建立？坦白講，這個情況不會在好強弱懸殊的聯賽中見到。」不少意大利、西班牙和德國等地球會均擁有稱為「ultras」的球迷組織，行為相對狂熱、激動甚至極端。傑志的非官方球迷會「界限街藍浪」亦自稱ultras，每當亞洲賽、聯賽大戰都必定成為現場觀眾的中流砥柱。Jessica回想起2018年亞冠盃首勝一仗，鄭展龍射入決勝球後球迷的擁抱、眼淚、舞步：
但聯賽競爭性有好大差別時，我連維持人數都有問題，又如何要求球迷有這個熱情呢？
「但做港隊的marketing絕對比球會易，因為受眾是整個香港，叫人入場撐香港很容易。」的確，近年港隊賽事愈來愈受外界關注，大概是2015年兩場港中大戰所引起的話題，增加不少「生客」的好奇心。積少成多，到港隊近三場主場賽事（已是2019年）平均有逾8000人入場，作客韓國出戰東亞錦標賽亦有近二百人隨隊支持。「為甚麼港隊能有這個文化，
因為槍口對外，所有人就會有歸屬感。
你自己也是代表香港，當然會有這個熱情。」
然而相比起其餘項目的港隊，例如羽毛球、劍擊、游泳等，足球員的討論度、曝光率甚至商業價值都似乎較低。簡單地以《體路》Instagram的觸及率計算，有關幾個獲獎奧運項目的新聞帖文確比港足為高。還記得狼少在第一集時曾提及，社會對香港足球似乎流傳著負面的感覺，Jessica則認為港足過往亦被人感覺經常光榮出局、雖敗猶榮：
香港隊要有說服力讓人知道是『夠砌』，要有一個『wow effect』讓本身不是球迷的人都看到。
港足已經很久沒試過令人有種『Yes！』的感覺，上一次可能已經是2009東亞運。」結果訪問後八日，這種說服力、感覺、效果一併出現，港足成功出線亞洲盃決賽週，陣中效力傑志的安永佳更成為娛樂版、女生網站的吹捧對象。
一如過去兩集，我原本亦打算以「提高球賽及球員質素抑或加強宣傳較重要」的問題作結，但相信看畢以上3000多字的你亦深知Jessica的答案將是甚麼。「我並非要鼓吹勝利球迷的文化，但你也難以想像做宣傳叫人入場是看你輸球吧？」
知道不同球隊前線人員及管理層的想法，又與Jessica討論過球迷被吸引入場的因由。下一集倒不如直接聽聽球迷說法，先請來與本地球圈有點關係，但更多人認識她是因為英超球隊的杰寧（Kelena）。
後記
文首說到，Jessica是足總過來人，皆因她曾加入足總市務及傳訊委員會。今次訪問中，她亦有略談當年在委員會中曾作不同建議，但最終未被採納。不過，礙於篇幅及內容類型所限，未有在刊載在文章中，若往後集數能邀請足總訪問，定必再次詳載。
圖、文：麥景智
此篇文章由「體路 Sportsroad」最初發表於「【港足・專題・三】由上而下看推廣 傑志宣傳不靠廣告靠生態鏈？」
